L’equilibrio in un settore come quello dello sport è importante quanto le contrapposizioni legate alle aspettative di tifosi sempre più esigenti, evolutesi a loro insaputa, sin dagli inizi degli anni ’90, dietro un sipario-mercato delle società sportive. Enrico Flavio Giangreco ne fa un libro, spostando accuratamente quei paraventi luminosi che ancora non riescono a catalizzare l’attenzione su un mondo sportivo, dietro le quinte e per certi versi simile ad un leviatano incoerente anche con se stesso e con i suoi valori, da difendere costi quel che costi, come l’ultimo periodico illustrato di rara reperibilità: la vita di migliaia di generazioni, appassionate del gioco per antonomasia. Sono lontani i giorni dell’arte profana esercitata in campo e fuori dall’attaccante nordirlandese del Manchester United, George Best. Un mito calcistico che visse a pieno, parallelamente, ai vizi e alle virtù della società di allora. Nulla cui vedere con l’individualismo del business globale del calcio recente, che ha cancellato persino le lunghe attese dei post partita, indirizzate spasmodicamente verso l’ascolto sincronizzato dei tanti entusiasti del rettangolo magico e dell’attesissimo 90º minuto diretto magistralmente da Paolo Valenti.

Il manuale di Giangreco vuole porre un limite ad un sogno, offuscando momentaneamente quelle Luci a San Siro cantate da Roberto Vecchioni ? Piuttosto, parecchi anni dopo, quando quel gioco dentro la nebbia riuscì ad assimilare tutte le consuetudini negative al passo coi tempi, non poteva con il senno di poi, scegliere un titolo più indovinato: “Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell’entertainment business”. E con esso, le evoluzioni delle società sportive in piena trasformazione come nella società (involuta) allargata in cui, ci si ritrova ad essere ancor prima che tifosi, compratori di un prodotto; da semplici club sportivi sostenuti da un inguaribile amore dei Patron per i colori e per la storia che essi hanno rappresentato, paiono seguire solo le specifiche di un mercato sempre più esigente e un futuro diverso per i loro club. Trasformandoli in «società del tempo libero in grado di attrarre, oltre la tifoseria, anche gli appassionati e i curiosi».

Viene da chiedersi se le disamine di Giangreco trovino riscontro nei valori sportivi o nell’eventualità plausibile del circolo virtuoso allestito dal marketing sportivo. Oppure ancora, come nell’ultimo caso del calcio mercato invernale, che ha visto coinvolte le due grandi del calcio italiano, Inter e Juventus e, se lo scambio alla “pari” tra due giocatori, Vucinic all’Inter per Guarin alla Juve, sia solo stato un effetto collaterale di breve durata del “marketing al quadrato” e di una corretta stima, professionalmente accettabile, solo per gli addetti al settore di un prodotto-servizio; uno dei punti nevralgici delle società multinazionali che gestiscono i club. E se è vero che l’intero settore sportivo deve vedersela con altri tipi di concorrenze in settori diversificati come la cultura, i viaggi e l’istruzione permanente, non è meglio allora, affidare i propri sogni alla lettura di un libro con cui si è ancora in grado, fino a prova contraria, di sceglierne il preferito, di un viaggio poco propenso a traiettorie prestabilite e se possibile, avvalersi di una formazione anch’essa in grado di non essere subordinata alle leggi dei grafici e dei metodi statistici?

Cari Matthaus e Brehme dell’Inter dei record di Trapattoni, stringetevi ai tulipani dell’altra sponda. Le battaglie calcistiche e i memorabili derby, sfidando Rijkaard, van Basten e Gullit, attualmente sono il frutto vantaggioso di una diretta collocazione di un brand dell’economia dell’entertainment. Il dinamismo dei giovani di allora che ascoltavano, sottraendo alla vista delle migliaia di persone (interessate) giunte allo stadio per seguire la stracittadina, una radiolina di fortuna per conoscere i risultati delle altre partite del campionato italiano, non cedono all’inganno. Un modo di essere e una fede presente anche nello sport, dove il ruolo “dell’ospite sgradito”, partendo dalla nascita della televisione satellitare e le tariffe della Pay TV, vince sul prezzo del conformismo e dei suoi strumenti pubblicitari.

Francesco Marotta

Enrico Flavio Giangreco

Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell’entertainment business

Franco Angeli, anno 2013.

Ppgg. 176, Euro 22,00